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巨亏 关店!“中国版维密”日子难过 关晓彤代言也没能逆袭

发布时间:2020-07-03 09:28:15

今年,突如其来的新冠疫情冲击线下零售,导致全球纺织服装市场陷入“寒冬”。

维密英国分部面临破产,有“中国版维密”之称的都市丽人日子也十分艰难。

继去年巨亏13亿元后,近日,都市丽人发布盈利预警,预计今年上半年将再度亏损不少于1.2亿元。

上半年预亏1.2亿元

疫情期间变身“口罩丽人”

6月26日,国内内衣龙头品牌都市丽人披露了上半年业绩预告,预计今年前6个月将亏损不少于1.2亿元,而去年同期为盈利3550万元。

对此,公司方面表示,亏损的主要原因是疫情和国际贸易。

新冠肺炎疫情的爆发,以及随后相关部门采取的社交隔离及封城措施,极大地限制了公司自营门店及加盟商门店所在的主要购物区域的人流量,从而对公司的营运表现、零售额及向加盟商销售的金额造成了重大的影响。

公司及其加盟商在今年2月至3月中旬期间关闭了约90%的门店,直到3月下旬疫情有所好转,公司门店才陆续开始恢复营业。

此外,受贸易纠纷影响,市场消费意愿降低,行业大环境不佳也是公司业绩下滑的客观因素。

而在公司关闭门店期间,都市丽人则变身为“口罩丽人”,跨界加入到口罩的生产行列。

天眼查数据显示,2月25日,广东都市丽人实业有限公司发生工商变更,经营范围新增“设计、生产和销售非医用口罩”。

去年巨亏12.98亿

内衣巨头风光不再

曾经稳坐国内内衣品牌第一宝座的都市丽人,如今已经风光不再。

公开资料显示,都市丽人成立于1998年,旗下包括“都市丽人”、“欧迪芬”等品牌,产品包括文胸、居家服、保暖衣、袜子等品类。

由于抓住了国内内衣市场在高端品牌和低端品牌之间的空缺,靠着大打价格牌和大举开展加盟店策略,都市丽人获得飞速发展。

自2011年起,都市丽人的营收保持年均7亿元左右的高速增长,2015年更是达到营收45.53亿元,净利润5.4亿元的斐然成绩,较2011年翻了近三倍。

在一路高歌的势头中,2014年,都市丽人赴港上市,成为香港市场的“内地内衣第一股”,股价最高达9港元/股,市值近200亿港元,其创始人郑耀南也因此登上胡润百富榜,身价一度达85亿元。

2015年,都市丽人实施“万店计划”,门店总数由3494家一度飙升至8609家,市场占有率在4%左右,居国内首位,比第二名到第五名的总和还要高。

然而,激进的扩张策略和对市场风向的判断错误,使得都市丽人的内衣自2016年开始滞销,主要产品钢圈文胸存货进一步增加,对加盟商销售金额也出现下滑趋势。

为改变这一状况,都市丽人开始大力打折促销,但不仅没有成效,反而引发了线下的关店潮。

直到2019年,积压的所有隐患终于让都市丽人业绩爆雷,当期营收规模降至40.82亿元,净利润则亏损近12.98亿元。

对于公司2019年亏损的原因,都市丽人在年报中解释称,主要是因为一次性计提了7.38亿元旧存货,直接导致公司归母净利润大幅下降。同时都市丽人还一次性豁免公司主要客户拖欠金额3.27亿元、预提应收账减值拨备0.69亿元、以及关闭店成本0.52亿元,合计4.47亿元。

但不止业绩,2019年,都市丽人的门店数量也大幅减少。至2019年末,都市丽人的分销网络只有5970家门店,短短一年就关了1335家门店,其中关闭自营门店137家,关闭加盟店1198家。

而公司业绩大幅下滑也直接导致了二级市场的惨淡。

去年全年,都市丽人股价下跌60%,今年上半年再跌超40%,截至最新收盘,都市丽人的股价为0.63港元/股,不足1港元。不仅无法与2015年的巅峰相提并论,甚至只及2015年9月最高点的零头。总市值也只剩14.2亿港元,市值大幅缩水超150亿港元。

开启大刀阔斧转型计划

弃“女神”转“闺女”

2019年的业绩爆雷,使得都市丽人终于痛定思痛,开始大刀阔斧的转型。

都市丽人终于意识到,现有运营模式已无法对销售渠道多样化、产品品质和产品组合等方面的结构性调整作出及时反映,而在改革前,都市丽人必须解决自营门店和加盟店多年的库存积压。

因此,都市丽人首先大手笔计提10亿,旨在一次性解决过往的包袱。

10亿元的用途主要分为三方面:其一,向加盟商及零售客户销售端,一次性撇减约 6.5-7 亿元的存货;其二,应对转型,豁免主要客户拖欠的金额,约 3.1-3.5 亿元;其三,关闭多间亏损的零售店铺,撇减楼宇装修以及各种员工遣散成本等成本,约 2,000-3,000 万元。

同时,为了转型,公司还在2019年聘任了波士顿咨询公司, 2019年下半年委任萧家乐为新行政总裁,以及进行了其他高级管理人员人事调整。

考虑波士顿咨询公司的有关财务及营运方面详细建议的报告后,都市丽人转型的第一步,就是把代言人从“国民女神”林志玲换为“国民闺女”关晓彤,意图吸引年轻消费者。

而关于转型的具体措施,都市丽人将从产品、电商渠道营销、去库存、分销渠道、门店改造等方面着手,推动品牌革新。

在产品方面,都市丽人重回“实用品牌”的定位,向消费者提供实用、功能和性价比较高的产品,并致力于加强商品企划、研发、供应链、渠道的推陈出新。

在渠道方面,都市丽人逐步建立了新零售的全渠道营销机制,加大对电商渠道和腾讯小程序的投资,以打破在线和线下营销之间的界限并实现全渠道营销,以拓展业务版图至国内低线城市以填补市场缺口。

在运营方面,都市丽人优化订货模式,增加现货,强调精准补货,改良促销机制,上线智慧商品管理系统,推动销售从“Sell in” 到“Sell through”的转变。

此外,都市丽人对街铺店进行了全新的形象改造,着重提升商品规划和门店形象,于2019年第四季度开设六间以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店和于2019年12月以全新的形象开设和翻新第七代贴身衣物门店。

从最新的公告来看,都市丽人的转型计划略有成效。

公告显示,都市丽人自营门店及加盟商门店今年5月零售销售额已达到去年同期80%以上;电商销售也于5月实现增长,个别电商平台实现了双位数增长。都市丽人认为,5月以来的业绩改变离不开此前推动的转型计划,在全渠道的影响下,预计6月和下半年整体业绩可持续改善。

今年下半年,都市丽人计划在聚焦经典款产品并大幅减少库存单位数量的基础上大力清理旧库存,通过各种销售及分销渠道提供合理折扣,并开设或翻新约200间门店。

尽管甩掉了一些历史包袱,但都市丽人的转型能否在瞬息万变的市场上再度占有一席之地,还要拭目以待。